 |
| Kuuluisan NCLB-ohjelman mainos. Slogan on puhdas arvojulistus. Kuva löytyy netistä tästä linkistä. |
JATKETAAN vielä juttua iskulauseista. Kokosin edelliseen lastuun puolen sataa sellaista. Tässä lastussa yritän hieman analysoida niitä. Mistä niissä oikein on kysymys? Päädyin seuraavaan:
(1) Iskulause arvojulistuksena
A.Vapaus-veljeys- tasa-arvo.
B. Vapaus, tasa-arvo ja kestävä kehitys
C. Suomi uskaltaa olla avoin, rohkea ja tasa-arvoinen
D. Koti, kirkko, isänmaa
E. Suomalaisen elämänmuodon puolesta
F. Tee työtä, jolla on tarkoitus (puolustusvoimat rekrytoi)
G. Omista lähtökohdista täyteen mittaansa
H. Kaikille yhteinen koulu
Tällainen slogan tiivistää arvot, joihin sitoudutaan. Se asettaa päämäärät, joihin pyritään. Niissä sytytetään tunteita. Ne ovat retoriikasta tuttua pathosta. Slogan B on nokkela muunnelma, jossa hyödynnetään A:n kantovoimaa. C:hen on lisätty lause, jossa verbi (uskaltaa) tuo lisäarvoa. Luku kolme on hallitseva.
(2) Iskulause, joka kuvaa ehdokkaan erityisominaisuutta
A. Askeleen edellä
B. Valtakunnan sovittelija
C. Työväen presidentti
D. Muutos, johon voi luottaa
E. Nyt tarvitaan tuomari
F. Osaa ja uskaltaa
G. Suomi tarvitsee vahvan valtiomiehen
H. Illaksi kotiin (kaupallinen)
Sloganit A ja B haastavat oivaltamaan. Sanoilla leikitään. Synnytetään mukavia mielikuvia. C provosoi, varastaa toisen identiteetin. D liittää itseensä yleisesti hyväksytyt arvon. Dssa ehdokas nostetaan muiden yläpuolelle (ammattinsa vuoksi). G:ssa luodaan mielikuva nosteesta pyrkimisen sijasta.
Retorisesti ne ovat ethosta.
(3) Iskulause, jolla haastetaan ajattelemaan
A. Suomella töissä
B. Presidentti on työ
C. Työväen presidentti
D. Sydän on vasemmalla
E. Edellä jäljessä
F. Luovuutta ja läpimenovoimaa
G. Se on helppoa, kun ei osaa (kaupallinen)
H. Äitien tekemää ruokaa (kaupallinen)
Nämä sloganit ovat "logosta", ne iskevät järkeen. A ja B ovat jo kieliopillisesti "väännetyjä". Ne jäävät vaivaamaan ja vaativat omaa oivallusta. Ja siten ne jäävät myös mieleen. D:n nokkeluus perustuu analogiaan. C (edellyttää tietoa ehdokkaan taustasta) ja E (kaupallinen) hyödyntävät paradoksia.
(4) Arvojen ja persoonan/tuotteen yhdistelmä
A. Pehmeiden arvojen luja johtaja
B. Suomen Soini presidentiksi- yhteistyössä sinun kanssasi.
C. Koko kansan Paavo
D. Väyrynen- koko Suomen presidentti
E. Aito asia
F. Aito oikea
G. Elämä voi muuttua
H. Me otamme vastuun (kaupallinen)
I . Yhteisellä asialla (kaupallinen)
J. Tule sellaisena kuin olet (kaupallinen)
Näissä sloganeissa hyödynnetään ethosta. Ehdokas/tuote imee kantovoimaa yleisesti arvostetusta, myönteisestä, toivotusta asiasta ja liittää sen itseensä/tuotteeseen. A:ssa hyvin nokkelasti vastakkaisten adjektiivien avulla. C sisältää myös itsensä keventämistä pönökkyydestä.
(5) Slogan, joka osoittaa avainkeinon
A. Rohkeutta Suomi
B. Suomen Soini presidentiksi- yhteistyössä sinun kanssasi
C. Asiaa
D. Järjellä ja sydämellä
E. Kaikki valta neuvostoille
F. Suomi tarvitsee suunnan
G. Muutos on mahdollisuus (kaupallinen)
H. Onni löytyy arjesta (kaupallinen)
I. Takaisin luontoon (alkuperäisessä merkityksessä)
J. Taito-työ-tulos (kaupallinen)
Näissä sloganeissa kuvataan siis arvokasta/tehokasta keinoa, johon ehdokas uskoo. J:ssa esitetään jo looginen väite. Näissä käytetään sekä pathosta että logosta.
(6) Fanaattiset sloganit
A. Isänmaa tai kuolema
B. Jo riittää!
C. Kyllä kansa tietää
D. Rosvot kiinni!
E. Missä EU, siellä ongelma
F. Kaveria ei jätetä
G. Unohdetun kansan asialla
H. Yksi kansa, yksi valtakunta, yksi johtaja
I. Ei laulua, ei leikkiä
J. Jokainen on hyvä jossain (kaupallinen slogan)
K. Liity voittajiin
L. Maailma tarvitsee esikuvia (kaupallinen)
M. On hienoa olla kultapossukerhon jäsen (kaupallinen)
N. No child left behind
Näissä sloganeissa vedotaa pathokseen: niissä kaivaudutaan syvälle tunteisin jopa alitajuntaan. C:ssa ja G:ssa ylennetään äänestäjä (ethos) ja L:ssa ostaja. D on nerokas. Kukaan ei voi vastustaa väitettä. Se ajaa kanssakilpailijat puolustautumaan. Molemmissa katse suunnataan ehdokkaasta pois. H:ssa on taitava rakenne (kolme asiaa), toistoa jossa luodaan mielikuva väistämöttömästä logiikasta. I käyttää kieltolausella (kaupallinen slogan). K on oikeaoppinen retorinen loppukehoitus. K, L ja M. vetoavat ihmisen tarpeeseen kuulua menestyjiin.
(7) Humoristiset sloganit
A. Äänestä Saulia tai saat Halosta
B. Elämässä pitää olla virtaa (kaupallinen)
C. Halpaa, mutta toimii
D. Elämää ja elektroniikkaa
E. Koskaan ei ole liian myöhäistä (kaupallinen)
F. Rasvaa rattaisiin (kaupallinen)
G. Ruutia rutiineihin (kaupallinen)
H. Siinä Nokia, missä tekijä (kaupallinen)
I. Takaisin luontoon (kaupallinen)
J. Yhdessä enemmän (kaupallinen)
Nämä ovat nokkelia. Ne ovat leikittelyä sanoilla. F ja G hyödyntävät samalla tavulla alkusointua. H leikkii tunnetu kirjan otsikolla, I tunnetulla pedagogisella iskulauseella.
Eli mitä?
Iskulauseita voi näköjään ryhmitellä sen mukaan, mitä klassisen retoriikan keinoa ne käyttävät: ethosta, pathosta tai logosta- eri yhdistelminä. Itsea ei juuri kehuta suoraan, vaan välillisesti. Nöyryyden vaikutelman huippu on kehua äänestäjiä (vrt. Vennamo). Keinona on silloin itsen liittäminen johonkin kohottavaan asiaan. Voidaan myös luoda mielikuva, että juuri tätä ehdokasta muut tarvitsevat. Hyvä slogan osaa myös leikitellä sanoilla, ajatuksilla ja jo olevilla ideoilla ja sloganeilla. Se ei ole itsestään selvä vaan jättää tilaa omalle oivallukselle.
Luku kolme on maaginen. Alkusointu ja toisto luovat kaikupohjaa. Negatiivisia iskulauseita käytetään vähän, positiivisuus näyttää paremmalta.
Siitä vain kokeilemaan!
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti